南アフリカ日本酒市場の真実：ケープタウンJETROイベント潜入レポ

春分の日も過ぎましたがいかがお過ごしでしょうか？現在パリの下、先日、というかもう先月になりますが先日京都に戻ってから、南アフリカ出張に行ってきたので、そのレポートを書いてみます。

本日は、多くの日本企業が「まだ早い」と決めつけがちな市場、南アフリカ共和国について。2025年8月のJETROによる若年層調査 （2026も出たよ）と、先月2月に私たちが現地ケープタウンで実施した日本酒イベントの鮮烈な結果を踏まえ、この国の「本当の攻略法」ってなにかしらをまとめましたので、どうぞお楽しみください。あくまでもこれは個人的な感想ですので、また「私はこう思う」という別の感想がありましたらコメントくださいね。

1. 「格差」という現実を味方につける戦略

アジアざっくり欧州北米と違い、アフリカ。。。アフリカで酒類を売るのに注意すべきはとりあえず、ムスリム国以外かどうか？

アフリカ進出にあたっての基礎知識 | アフリカビジネスパートナーズアフリカビジネスとは？54カ国の紹介やアフリカビジネス4つのメリット、日本企業の進出状況等、検討を始めたときにまず知るべきabp.co.jp

非ムスリム国のハードルを超えて、人口の約7%の白人がが富の大部分を保有するという、極めて階層分化した社会です。ええ？マンデラさん解放しはったんちゃうん？とかそういうのはさておいて。。。。実際の所、同じ国の中に、バングラディッシュとデンマークぐらいの差があるようです。

Racial Inequality and Redistribution in Post-Apartheid South Africa – WID – World Inequality DatabaseRacial Inequality and Redistribution in Post-Apartheid Southwid.world

となれば、、

大量販売を狙う大衆市場と、日本食や日本酒を引っ提げて世界に売りたい私たちがターゲットとすべき富裕層市場は、完全に国の大半の世界ではなくもう見えていない別の世界だと理解しなくてはなりません。

日本食や日本酒に関して言えば、ターゲットは「富裕層、観光客、高級レストラン、欧州系消費層」に限定されます。ケープタウンや郊外の白人地域の高級レストランが私たちが狙う場所であることが明確です。もちろん食品の場合はですけども、大型機械や自動車などの商社はやっぱり違うでしょうね。。

地元でラーメンと言えばラーメンヘッド
**ラーメン一杯日本円で2100円です**

2. 南ア若年層の意外な「日本ブランド」観

一方で、JETRO南ア消費調査（対象はほぼ中より上で、調査対象500名のうち、67%が黒人、残りの33%が白人・カラード・インド/アジア系ということをお忘れなく）によると、未来の主役である18歳〜28歳の若年層にも面白い傾向が出ています。彼らは日本製品に対し、「高度な技術・革新性」「高品質・耐久性」という非常にポジティブなイメージを抱いています。いやこれってもう先人たちの置土産ですね。ありがとうございます。現在の我々はもう日本というと中世の職人の国なのですが、昭和のモーレツサラリーマンたちのレガシーで我々は食べているようなものです。ありがたい。

認知度: トヨタ(92.2%)やホンダ(90.2%)、ソニー(87.8%)といったブランドが浸透しており、日本＝信頼というベースは既に出来上がっています。

価値観: 彼らは「品質の低下」に極めて敏感で（71.6%が理由でブランドを乗り換える）、価格よりも「顧客サービスやサポート」を重視する傾向があります。

つまり、単に「良いもの」を売るだけでは不十分。南ア市場では、「信頼という体験」をどう提供するかがポイントとなります。調査結果からも、ま、どこもそうですけど、南アは日本から超絶遠いので毎回の出張コストも馬鹿になりません。私は今回3日間の滞在でしたが、物価的にはほぼ日本と同じかなという印象を受けました。欧州よりもかなり安く感じるのは確かで、スーパーなどは日本っぽいなと思いました。コーヒーやラーメンの価格が欧州よりかはかなり親切でした。ただ、空港は高かったです。

3. 日本酒の「エントリーポイント」はどこか？

先月の視察で明確になったのは、伝統的な重厚な日本酒よりも、「低アルコール・スパークリング」や「にごり」「梅酒」への圧倒的な反応の良さでした。正直言って、まだまだ日本酒普及の段階が浅い国は「米の品種の差異」を説明する教育コストをかけるより、「どのシーンで、どう楽しむか」を直感的に提示する方が、皆さんわかっていただけたように思えました。というのもやはりまだまだ体験段階なので、例えば、おしゃれな名前のカクテルなども良いかなと思いました。

ただこの国はワインの素地が有るのでやっぱりアルコールに対しては皆さん非常にセンシティブであり醸造方法などの質問も多くびっくりしました。すごいところですね。南ア。レベル高かったです。私、一応、日本ソムリエ協会のソムリエなんであたふたしながら答えてました。

4. とにかく「人」かなぁ。。

最後にお伝えしたい最も鋭い真実は、南アビジネスはまだまだ人的ネットワークが先行するという点です。フランスもそうですが、海外進出っていいますけど、勝手に店を出したり、Webショップを出してもすぐ売れるわけではありません。やっぱり人なんですよね。プロダクトが良いからってすぐ売れるわけじゃないし、その人が良いって言ってくれたら売れるだろうし、その信頼できる人がイマイチ。。と思ってたらそっぽ向かれます。

その土地や特に南アでは白人社会の信頼・紹介型ビジネスの色が強く、誰と組むかが成否の9割を決めると言っても過言ではありません。まだまだ道は遠いですががんばります！