Z世代はアルコールを飲まない。。と言われて久しいですが。。。
今回は、世界の消費トレンドレポートを無料で公開してくれてるグローバル市場調査会社のMintel（ミンテル）が7月末に発表したレポートをもとにどないになってるん！的なことを書いてみたいと思います。私自身にもええええ！と驚くことが多かったです。Mintelとは、食品や美容、日用品といった私たちの身近な商品がどのように生まれ、消費者の心がどう動いているのかを、世界規模で詳しく調査・分析されている専門機関なので「ほんまかいな」「なるほど」もいっぱいです。
The Future of Spirits and Liqueurs | MintelBlack Swan have dropped a new report on how Gen Z is reshapinwww.mintel.com
目次
- 炭酸離れは本当？Z世代が選ぶ新しいドリンクとは
- 若者は本当にお酒を飲まないのか？変わるアルコールとの付き合い方
- 炭酸が嫌われる理由：腸や体調への影響とは
- 人工甘味料・添加物離れが止まらないZ世代の本音
- 祖父母世代の価値観を先取りするZ世代のライフスタイル
- 実は最先端？日本のお酒がZ世代に響く理由
- 海外で広がる成功事例：新しいドリンクブランドの挑戦
- Z世代が求める「不快フリー」＝快適さを重視する時代へ
- まとめ：UMAMIと日本のお酒が切り拓く次世代市場
炭酸離れは本当？Z世代が選ぶ新しいドリンクとは
食事の始まりは泡とりあえず、ビール、とりあえず、シャンパン、なければスパークリング。。。ですが、よくよく見てみると、「ちょっとお腹が張るからいらないわ」とか「圧がきついの苦手」という人もちらほら。最初は気にも留めなかったのですが、数回続くことがあり、ふーんと思っていました。こちらのレポートでは「若者は炭酸離れが続くだろう」と予言。ええええやっぱりそうなんですか？じゃ、どういう方向に行くのか、読み進めてきましょう。
若者は本当にお酒を飲まないのか？変わるアルコールとの付き合い方
この変化は、単なる好みの問題だけではなく、私たち世代とは異なる、新しい価値観が背景にあるみたいです。「The Future of Spirits & Liqueurs」によると、Z世代はアルコールそのものを避けているわけではなく、《飲み方が変わってきている》ということが明らかになっています。彼らは（節酒や禁酒ではなく）バランスを優先し、飲むことで心身が健康的に、そしてマインドフルに向上することを求めているとのこと。予想はしてたのですが、レポートを読むと私が肌感覚で思ってた以上に過激に変化していくようです。キーワードは緩い？かな。って感じですよね。
炭酸が嫌われる理由：腸や体調への影響とは
レポートによると特に、RTD（Ready-To-Drink、缶入りドリンクなど）に多い「炭酸の強さ」が、彼らにとって大きな課題になっているようです。強い炭酸は「過敏性腸症候群（IBS）」や「胃食道逆流症（GERD）」をお持ちの方にとっては、消化不良やお腹の張り、膨満感の原因になることが示されています。硬水のガス入りミネラルウォーターってそういえば、結構来ますもんね。うちの息子も腸が弱い方なので、、すごくわかる。周りにもいらっしゃるでしょう？腸の敏感な方。。
これは知らなかった。RTDって今や飛ぶ鳥を落とす勢いで伸びてると思ってたけどやっぱり炭酸圧も緩めが基本なのね。。そうすれば糖分アルコール控え目で優しいドリンクになりますよね。
人工甘味料・添加物離れが止まらないZ世代の本音
さらに、カロリー控えめを謳うドリンクの中には、人工甘味料や添加物が使われているものも少なくありません。これらは腸内環境のバランスを乱し、消化機能を低下させるリスクがありますものね。言われてるように人工甘味料って腸内の善玉菌をなくしてしまうのか、経験的に人工甘味料を飲んだ後は下痢になります私。（ごめん）ヤダヤダ。そしたら砂糖に戻る？ってもうでも何を飲めばいいのよって感じよね。（だから私本当に砂糖入りも人工甘味料入りもあまり実は飲まない）
祖父母世代の価値観を先取りするZ世代のライフスタイル
こうした理由から、Z世代はクールですね。（なんか50代のあたしが今到達したところに彼らはもうすでに来てるわけね）彼らが求めているのは、単に「糖分や添加物を減らしたもの」ではなく、「身体をサポートしてくれる選択肢」、つまり英語表現で言う「思慮深い成分の配合（thoughtful inclusions）」なんですって。。なんとかフルって好きやね。例えば、自宅で簡単に作れる「腸に優しい」手作りドリンク（家でカクテルはコロナから大流行り）、低糖質のビールや赤ワインなど、消化器系に負担の少ない飲み物を好む傾向が見られます。また、レポートでは「ゼブラストライピング（アルコールとノンアルコールを交互に飲む）Zebra Striping 語源はシマウマ」←それってお水で箸休めってことですかね。や「スローシッピング（ゆっくり味わって飲む）」といった新しい飲み方も登場していることが！！！というか、だらだら飲み？それは私も好きだけど、そういう名前で呼ばれるのか！知らんかったわ。Stress free ならぬ Discomfort free （不快フリー）..というらしい。
実は最先端？日本のお酒がZ世代に響く理由
驚かれるかもしれませんが、日本のお酒は、この「不快フリー」という新しい価値観にとてもよく合致していませんか。レポートでも、Z世代は「グローバルな影響」として、異文化を探求する手段としてアルコールを選び、「本物の職人技とユニークな地域の表現」←これめっちゃ大事やろ。日本酒これしかないんやから。を持つ選択肢を求めていると分析されています。そして、日本の「焼酎（Shochu）」が、その代表的な例として挙げられています。
- 焼酎の魅力: 焼酎は蒸留酒なので、糖質がほとんど含まれていません。水割りやお湯割りでゆっくりと楽しめるため、まさにお腹に優しく、「不快フリー」な飲酒体験を求めるZ世代にぴったりとのこと。伸び率もすごい。最近では、芋や麦など原料にこだわったプレミアム焼酎の輸出も増えています。もしかしたら日本酒以上に増えてるかもしれません。。。。
- 甘酒の大きな可能性: 甘酒も、日本が誇る素晴らしい発酵ドリンクの一つです。栄養満点で「飲む点滴」とも称される甘酒は、腸内環境の改善にも役立つと言われています。アルコール分が少ない、あるいは全く含まれていないタイプもあるため、飲酒頻度が少ない方でも気軽に生活に取り入れられます。欧米でも発酵食品の人気が高まっているので、甘酒をベースにしたカクテルやスムージーまたラーメンのお汁に入れたり色々な楽しみ方が提案されています。
消化を積極的にサポートする「発酵」や「食物繊維豊富」なキーワードが外せません。これって次来ますよね。 - 日本酒のシンプルさと優しさ: そして日本酒も見逃せません。日本酒は、米、水、麹という非常にシンプルな材料から作られています。余計な泡や保存料、人工添加物も一切入っていません。この素材へのこだわりとシンプルさこそが、まさに「不快フリー」を求めるZ世代には響くのではないでしょうか。また、日本酒は口当たりが柔らかく、どんな料理やシーンにも優しく寄り添ってくれるので、心からリラックスしたい時に最適な選択肢となります。Z世代がまさに「製造過程や原材料、そして裏にある人間らしい物語」に価値を見出していることが示されており、日本酒の持つ伝統や背景は、オーセンティックそのもの。
海外で広がる成功事例：新しいドリンクブランドの挑戦
成功例の一例として、 ブルーバードハードウォーターというブランドを紹介しています。彼らは従来のハードセルツァーの「炭酸による膨満感」をなくした、シンプルなレシピのウォッカやテキーラベースのハードウォーター。ぱっと見、、なんか薄いだけじゃん！？インスタかっこいいだけじゃん？的なイジワル的なことを言いたいですが、、これを例に出していますね。味が想像できるのが私からすればかなり頼りない感じ？なのかなと思います。
Z世代が求める「不快フリー」＝快適さを重視する時代へ
お酒の専門家として強く感じるのは、この「不快フリー」という新しい飲み方が、一時的な流行で終わるのではなく、今後長く求められる新しい価値観になりつつあるということです。Z世代は「飲んだ後も気分が良いこと」を重視しており、これは「バランスを優先する」という彼らのライフスタイルに根ざしたものです。単に美味しいだけでなく、「飲んだ後に身体が快適であること」が、今後のお酒の価値として非常に重要になってきているのです。
まとめ：UMAMIと日本のお酒が切り拓く次世代市場
これから若い世代向けの商品を開発する際は、ただ糖分や添加物を減らすだけでは十分ではありません。Z世代って若年寄なの？みたいな感じ。「思慮深い（ソートフル）配合」を求めています。飲んだ後の体調や腸の調子まで気遣った、「身体と調和する（work with the body）」、そして「不快フリー」な飲み物を作ることが求められています。ふーん。つまり一昔前までトンガリを市場は求めてたのに、今やトンガリではなく、確実な優しさにシフトしてるのね。という感じですね。
さらに、旨味、ハーブ、ロースト味など、より複雑で洗練された味わいをクラフト感や品質に求めている。これは単なるブームではなく、すべての食品の少量化、高級化、高品質化につながっているような気がしてなりません。また日本企業にとって一番注目すべきは旨味です。地球感あふれる、のり、ごま、旨味、などの日本由来の発酵食品系の味ですね。やはりこの辺りは日本の企業が出遅れずサッと入ってしっかりと固めていただきたい分野ですね。
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